Deepfakes e o que a sua marca nunca faria

Com ajuda da inteligência artificial, a técnica permite recriar a imagem e voz humana, possibilitando aos cibercriminosos se passarem por outras pessoas. Ataques a empresas podem deixar executivos em saia justa

Começou como fofoca, evoluiu para fake news e agora falamos de deepfakes. Assim como o verbete foi se modernizando, o jeito de narrar e espalhar algo falso também está se modificando.

No folclore das fake news, o hambúrguer do McDonald's usaria carne de minhoca e a Coca-Cola teria ratos em seu conteúdo. A Pepsi também já foi apontada por usar células de embriões humanos na composição das suas bebidas.

No caso do McDonald's, a história começou com a visita de jornalistas à fábrica da empresa, ainda nos anos 1980, quando um deles comparou a maneira como a carne saía do moedor ao formato de uma minhoca. Isso bastou para tornar uma brincadeira em lenda - até hoje.

São muitas as marcas que carregam polêmicas, e que em alguns casos, até promoveram ainda mais a empresa. Mas, nem sempre é assim. Crises, guerras e doenças têm despertado um grande fluxo de informações que se multiplicam de forma acelerada e em um curto intervalo de tempo. Nessa seara, um novo termo tem habitado as redes sociais: deepfakes.

O jargão descreve substituições, normalmente faciais, em conteúdos de vídeo usando algoritmos de inteligência artificial (AI). Na prática, coloca-se o rosto de uma pessoa em qualquer tipo de conteúdo preexistente. O resultado varia do mais simples, feito em smartphones, até simulações refinadas que usam centenas de horas de material em vídeo para o “treino” da substituição com AI.

A tecnologia tem evoluído a passos largos, e muitos especialistas acreditam que em pouco tempo será muito fácil gerar resultados indiscerníveis aos olhos do grande público. Além da eterna ameaça de desinformação, esse movimento gera dúvidas na população.

Embora pareça papo de ficção científica, isso é muito real. Basta uma imagem e uma gravação de cinco segundos da voz de qualquer pessoa para criar um avatar perfeito. Em meados de 2022, um substituto sintético de Elon Musk passou a promover uma nova plataforma de criptomoedas, a Bitvex, que mais tarde descobriram ser uma fraude. Mas até lá, os vídeos falsos usando o rosto e a voz de Musk já tinham feito muita gente cair no golpe.

Há pouco mais de um mês, uma foto do Papa Francisco vestindo um casaco Balenciaga chocou o mundo. A imagem foi postada no site Reddit e, embora parecesse real o suficiente para enganar muitas pessoas, na verdade, foi criada por uma ferramenta de IA generativa chamada Midjourney, que transforma texto em imagens.

O mesmo pode atingir qualquer marca e alavancar uma verdadeira crise de imagem. Chad Steelberg, executivo-chefe da Veritone, fornecedora americana de tecnologia de inteligência artificial, explica que enquanto golpistas trabalham formas de usar suas informações para se passar por uma empresa, os grandes executivos devem estar focados em estabelecer um elo de conhecimento com seus consumidores.

Para além da marca registrada de um negócio e do reconhecimento instantâneo de um produto em meio a outros, vale apostar também nas vulnerabilidades de uma empresa. Isso significa se posicionar, apresentar propósitos e divulgar condutas, inclinações, ações e até dados financeiros que impeçam a manipulação de qualquer cliente.

Em um artigo recente, Chad destaca que criminosos geralmente se aproveitam de situações que possam gerar dúvidas. "Estar alerta e ser transparente são defesas contra a desinformação e uma segurança para os clientes, que terão oportunidade de desconfiar de qualquer informação duvidosa e daquilo que a empresa nunca faria ou diria."

Estar próximo e criar uma relação de amizade com o consumidor também fortalece a imagem de qualquer empresa em momentos de crise, segundo Luiz Augusto D’Urso, coordenador-geral do Conselho de Segurança Cibernética e de Dados Pessoais (CCIBER).

Diferentemente do "falem mal, mas falem de mim", D'Urso esclarece que as deepfakes são conteúdos altamente bem elaborados e normalmente surgem em formato de áudio ou vídeo - e que, portanto, se proteger disso seria praticamente uma missão impossível.

E se uma empresa se torna vítima dessa manipulação, o advogado destaca que a solução, nesse caso, não será baseada em tecnologia, mas sim em comunicação.

O mais indicado, de acordo com o especialista, é deixar claro para o consumidor que todas as críticas verdadeiras serão bem aceitas, analisadas e geridas. E, portanto, ter o esclarecimento como reação imediata pensando na preservação da imagem da marca e sua credibilidade, para em seguida, tomar as medidas legais cabíveis.

RECLAMAR É DIFERENTE DE OFENDER

Outro ponto de atenção para empresas se dá nas plataformas de avaliação. É bastante comum ver ofensas contra empresas em redes sociais e páginas de serviços, como a do Google Meu Negócio, que geram inúmeros prejuízos à empresa que pode ficar malvista em seu meio de atuação.

O advogado Jonatas Lucena, especialista em direito digital, defende que divulgar fatos e comentários com agressividade, em redes sociais, tem potencial de alcance público e, portanto, pode lesar o patrimônio imaterial de pessoa jurídica, e gerar indenização.

O mais indicado, segundo Lucena, caso uma pessoa faça uma reclamação sobre sua empresa, principalmente se for de forma anônima, é ingressar judicialmente com uma ação de quebra de sigilo. Ao identificar quem publicou a ofensa, cabe entrar com uma ação indenizatória. Além de pagar a indenização, o cliente também poderá responder criminalmente por isso.

Em geral, as empresas tentam evitar esse tipo de confronto, mas o advogado alerta que se a companhia não fizer nada, pode passar a impressão de que assumiu o erro, ainda que não tenha errado.

"E se você é empresário, administre bem as redes sociais de sua empresa para ficar sempre atento ao que surge a respeito de seus produtos ou serviços", diz.

Por outro lado, o advogado penal Euro Bento Maciel Filho explica que a publicação desses conteúdos, por si só, não é caracterizada como crime no Brasil, desde que essa conduta não acabe se adequando a um crime já previsto em legislação. No entanto, existem diversos projetos de lei tramitando no Congresso para que essa conduta passe a ser punida.

"É fato que esses conteúdos podem provocar ofensas a honra ou reputação de determinada pessoa, e isso é tipificado no Código Penal como injúria, difamação ou calúnia. Por ora, esse é o caminho”, diz.

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